Mengenal Konsep Positioning, Differentiation dan Branding

Di era digital seperti saat ini, para pebisnis rasanya wajib berputar otak agar produknya bisa tetap laris. Tak hanya bisnis skala besar, UMKM pun juga melakukan hal yang sama. Apa yang bisa dilakukan agar strategi umkm bisa naik kelas? Mari kita bahas dalam artikel ini.

Nah, coba sekarang bayangkan, apa yang terlintas di bayangan kalian jika mendengar “brand baju lokal yang keren”, Erigo kemungkinan besar akan langsung terlintas. Karena brand baju asal Bandung tersebut saat ini menempati posisi pertama sebagai “Baju Brand Lokal Paling Populer” berdasarkan survey dari Shopee.co.id.

Begitu pula saat berbicara tentang “donat yang enak dan premium”,  brand J.CO Donuts sering kali menjadi jawaban utama. Berdasarkan expertmarketresearch.com, brand donat asal Jakarta ini menempati posisi ke 4 dari peringkat Top Doughnuts Brands in the World.

Erigo dan J.Co merupakan contoh brand asli Indonesia yang berawal sebagai Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) dan berhasil naik kelas. Hal ini bisa terjadi berkat penerapan konsep positioning, differentiation dan branding (PDB) yang kuat. Yuk kita belajar mengenal lebih dekat konsep PDB dan penerapannya pada studi kasus J.CO dan Erigo.

Strategi UMKM dan Tantangan Naik Kelas

Sahabat Chaakra perlu tahu bahwa Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) adalah tulang punggung ekonomi Indonesia. Berdasarkan data Kamar Dagang Indonesia (KADIN) tahun 2023, jumlahnya mencapai 65,5 juta unit, atau 99% dari seluruh bisnis di negara ini.

Kontribusi mereka sangat besar, menyumbang 61% dari Produk Domestik Bruto (PDB) nasional, setara dengan nilai Rp9.580 triliun. Selain itu, UMKM menjadi penyedia lapangan kerja utama, menyerap sekitar 117 juta pekerja atau 97% dari total tenaga kerja.

Namun, di balik angka-angka fantastis ini terdapat ada masalah dimana sebagian besar UMKM tidak bisa tumbuh lebih besar dan selalu terjebak dalam skala mikro.

Penyebab utama UMKM sulit naik kelas sering kali berakar dari masalah internal yang krusial seperti minimnya inovasi dan tidak adanya strategi pemasaran yang jelas. Banyak pelaku usaha cenderung hanya ikut-ikutan tren, menghasilkan produk yang sejenis dengan puluhan atau bahkan ratusan kompetitor lainnya.

Tanpa identitas yang unik atau keunggulan yang ditonjolkan, mereka tidak memiliki posisi yang kuat di benak pelanggan. Ketika sebuah UMKM tidak memiliki inovasi atau pembeda yang kuat, mereka terpaksa bersaing hanya berdasarkan harga murah.

Persaingan harga yang ketat ini membuat keuntungan yang didapat hanya cukup untuk biaya operasional, bukan untuk diinvestasikan kembali. Kondisi ini menciptakan sebuah “lingkaran setan”.

Namun Erigo dan J.CO berhasil mengatasi itu semua. Erigo dan J.CO berhasil mengembangkan bisnis mereka yang dulunya hanya sebatas UMKM, kini menjadi brand terkenal hingga dunia internasional.

Mereka berhasil memutus “lingkaran setan” melalui inovasi dan pemasaran dengan menggunakan strategi positioning, differentiation dan branding (PDB) yang kuat.

Strategi UMKM Lewat Positioning, Differentiation, dan Branding (PDB)

Konsep PDB ini tidak lahir dari satu pemikir tunggal, melainkan dipopulerkan oleh beberapa tokoh besar dalam dunia pemasaran. Konsep Positioning pertama kali dicetuskan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1969, yang menyatakan bahwa pertempuran pemasaran tidak terjadi di pasar, melainkan di dalam benak pelanggan.

Dalam konsep Positioning ada yang disebut Positioning statement. Hal ini ialah merumuskan pernyataan singkat yang digunakan oleh sebuah brand atau merek untuk menjelaskan posisinya di pasar dan bagaimana mereka ingin dilihat oleh pelanggan dan pesaing.

Sementara itu, konsep Differentiation modern banyak dikembangkan oleh Philip Kotler, yang mendefinisikannya sebagai tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan produk dari pesaing.

Adapun Branding dimana konsep modernnya banyak dipengaruhi oleh David Aaker sebagai “Bapak Branding Modern”. Menurutnya, branding adalah cara sebuah brand ‘membungkus’ semuanya tidak hanya dengan nama dan logo, tetapi juga asosiasi dan image yang membuat pelanggan percaya, loyal, dan tidak mudah pindah ke lain hati meski ada yang menawarkan harga lebih murah.

Sederhananya, Positioning adalah strategi untuk menciptakan tempat atau citra khusus bagi produk di benak pelanggan, sehingga berbeda dari pesaing. Tujuannya adalah menciptakan persepsi unik dengan menyoroti keunggulan utama, apakah itu kualitas, harga terjangkau, fitur khusus, atau pelayanan yang luar biasa.

Sebagai contoh  Positioning, Erigo melalui tagline “Everywhere You Go” berhasil memposisikan dirinya lebih dari sekadar merek fashion. Mereka memposisikan diri sebagai pakaian yang cocok untuk anak muda di kegiatan apa saja dan dimana saja.

Selanjutnya, Differentiation adalah bukti nyata dari positioning tersebut. Erigo sangat cepat mengadopsi tren streetwear global, misalnya gaya pakaian atau warna-warna terbaru dari berbagai dunia.

Mereka memproduksinya dalam jumlah besar sehingga bisa menekan harga, terutama saat ada promo besar. Ini adalah contoh upaya membuat produk benar-benar berbeda dan lebih unggul dari pesaing.

Terakhir, Branding adalah cara kita “membungkus” semuanya tidak hanya dengan logo atau slogan saja, tetapi dengan strategi yang emosional. Erigo menjadi pionir dalam kampanye super masif di e-commerce seperti Shopee dan Tokopedia.

Saat ada festival belanja (9.9, 11.11, dll.), mereka memberikan diskon besar-besaran dan berkolaborasi dengan puluhan influencer top secara serentak. Ini menciptakan “Fear of Missing Out” (FOMO) dan membuat brand mereka menjadi top of mind saat momen belanja online.

Langkah-Langkah Positioning, Differentiation, dan Branding

Dalam dunia pemasaran, strategi Positioning, Differentiation, dan Branding produk menjadi kunci keberhasilan sebuah merek dalam menciptakan identitas yang kuat di pasar. Merek yang baik membuat pelanggan percaya, loyal, dan tidak mudah pindah ke lain hati meski ada yang menawarkan harga lebih murah.

Strategi ini bukanlah proses sekali jalan, melainkan siklus berkelanjutan yang menantang. Langkah-langkah kuncinya meliputi:

1. Segmenting dan Targeting Pasar yang Tepat : Langkah pertama adalah memahami siapa pelanggan potensial, kebutuhan mereka, dan bagaimana produk dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan memahami audiens secara mendalam, pesan positioning yang diciptakan akan lebih relevan dan menarik. Sebagai contoh pada brand lain, Aqua menargetkan pasar kepada masyarakat menengah kebawah yang menginginkan air minum yang bersih, higienis, harga terjangkau dan mudah untuk dibeli dimana saja.
2. Menyoroti Keunggulan Produk : Fokus pada keunggulan produk yang paling menonjol dan berbeda dari pesaing, keunggulan ini harus menjadi inti dari pesan differentiation. Dalam perumusan differentiation, bisa kita bagi menjadi 3 hal. Pertama, berdasarkan konteksnya, seperti “Apa masalah dan kebutuhan dari calon pelanggan yang bisa kita selesaikan?”. Kedua, berdasarkan kontennya, seperti “Apa saja fitur unik dari produk kita yang bisa di rasakan oleh pelanggan?”. Ketiga, berdasarkan infrastrukturnya, seperti “Bagaimana kemudahan akses pelanggan untuk bisa mendapatkan produk kita?”.
3. Penentuan Posisi yang Unik : Ciptakan pesan yang jelas dan konsisten yang menunjukkan nilai unik produk dan menjawab mengapa pelanggan harus memilih produk kita daripada pesaing. Sebagai contoh pada pada brand lain, Indomie menggunakan strategi positioning statement dengan cermat. Menggunakan slogan “Indomie Seleraku”, Indomie berhasil menciptakan  positioning statement sebagai mie yang paling cocok dengan selera dan lidah masyarakat Indonesia.
4. Evaluasi dan Penyesuaian Terus-menerus : Lakukan evaluasi secara berkala terhadap strategi PDB. Perubahan pasar dan kebutuhan pelanggan dapat memengaruhi posisi produk, sehingga penting untuk tetap fleksibel dan responsif.
5. Konsistensi dalam Komunikasi : Dalam proses branding, pastikan positioning statement disampaikan secara konsisten melalui brand activation di semua saluran pemasaran, mulai dari iklan, media sosial, hingga interaksi langsung dengan pelanggan untuk memperkuat brand awareness atau posisi produk kita di benak mereka.

Menerapkan PDB bukanlah tanpa tantangan terutama bagi UMKM. Hambatan utama sering kali adalah sumber daya yang terbatas, baik dari segi modal untuk pemasaran maupun waktu untuk riset.

Selain itu, menjaga konsistensi komunikasi di berbagai platform pemasaran bisa menjadi hal yang sulit di tengah kesibukan operasional sehari-hari. Persaingan yang ketat juga membuat upaya untuk menonjol menjadi semakin menantang.

Strategi umkm harus lebih dipikirkan dengan matang agar mampu bersaing.

Mengatasi tantangan-tantangan ini memerlukan pergeseran pola pikir yang fundamental dari sekadar fokus pada produksi menjadi fokus pada membangun merek yang berkelanjutan.

Contoh UMKM yang Berhasil Naik Kelas berkat Positioning, Differentiation, dan Branding

Penerapan PDB secara praktis dapat dilihat dari kesuksesan merek-merek lokal yang berhasil naik kelas. Merek fesyen Erigo misalnya, brand asal Bandung ini berawal sebagai UMKM namun kini sudah dikenal hingga manca negara.

Kesuksesan Erigo berakar pada positioning statement mereka melalui tagline “Everywhere You Go”. Mereka memposisikan diri sebagai pakaian yang cocok untuk anak muda di segala kegiatan dan di segala tempat. Erigo menargetkan anak muda dengan menyajikan produk streetwear yang memiliki desain yang kekinian dan modern.

Differentiation Erigo terletak pada konten atau produk yang trendi dan bergaya luar negeri, seperti meluncurkan “country series” yang terinspirasi dari style fashion beberapa negara yang masih jarang dijumpai di dalam negeri.

Dari segi konteks, Erigo menonjol melalui kampanye pemasaran berani di panggung dunia, seperti partisipasi di New York Fashion Week dan iklan di Times Square, yang membangun narasi sebagai merek lokal berkelas internasional.

Sementara itu, diferensiasi infrastruktur diwujudkan melalui model bisnis yang sepenuhnya digital, memanfaatkan kemitraan strategis dengan e-commerce seperti Shopee untuk ekspansi pasar domestik dan internasional yang cepat.

Branding building Erigo dieksekusi melalui dominasi ekosistem digital yang terintegrasi. Dengan fokus pada platform seperti Instagram dan TikTok, Erigo berhasil menjangkau audiens mudanya secara efektif, didukung oleh promosi penjualan agresif di e-commerce yang menjaga merek tetap menjadi top-of-mind.

Kekuatan utama strategi ini adalah kolaborasi dengan influencer mulai dari selebriti papan atas untuk kampanye global hingga micro-influencer yang relevan dengan audiens spesifik.

Kombinasi konten visual yang kuat, promosi berkelanjutan, dan amplifikasi oleh influencer menciptakan siklus viral yang kuat, di mana visibilitas tinggi mendorong penjualan, dan keuntungan yang dihasilkan diinvestasikan kembali untuk memperkokoh posisi Erigo sebagai pemimpin pasar.

Strategi UMKM Bisa Mencontoh dari Brand Terkenal Lainnya

Contoh lain, J.CO Donuts & Coffee berhasil mendefinisikan ulang kategorinya dengan positioning statement bukan sebagai toko donat skala UMKM biasa, melainkan sebagai kafe premium yang menawarkan “kemewahan terjangkau”.

Dengan menargetkan kelas menengah ke atas yang gemar bersosialisasi, J.CO mengubah toko donat biasa menjadi cafe dengan pengalaman yang mewah. Differentiation utamanya terletak pada pengalaman bersantap pelanggan yang mewah namun lebih murah daripada kompetitornya.

Dari segi konten, J.CO menawarkan donat yang lebih ringan dan lembut dengan bahan-bahan premium seperti cokelat Belgia dan matcha Jepang. Diferensiasi konteks diwujudkan melalui desain gerai yang modern dan nyaman, berfungsi sebagai “ruang ketiga” (third place) bagi pelanggan.

Inovasi pada infrastruktur melalui konsep “dapur terbuka” (open kitchen) secara transparan mengomunikasikan kesegaran produk sekaligus memberikan elemen hiburan yang membangun kepercayaan pelanggan.

Proses brand building J.CO secara cerdas mengandalkan kekuatan pemasaran dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang dipicu oleh pengalaman pelanggan yang luar biasa. J.CO sengaja menghindari iklan massal dan memilih strategi below-the-line, meyakini bahwa antrean panjang di setiap gerai adalah bentuk endorsement yang paling otentik dan efektif.

Fenomena ini menciptakan publisitas organik yang masif, menjadikan J.CO sebagai topik perbincangan hangat. Seluruh elemen bisnis, mulai dari kualitas produk, kecepatan layanan yang ramah, hingga suasana gerai yang nyaman, dirancang untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan.

Dengan menjadikan pengalaman pelanggan sebagai inti strategi, J.CO berhasil menciptakan basis pelanggan yang loyal.

Kesimpulan

Kesimpulannya, dalam pasar yang terus berubah seperti sekarang, UMKM harus mampu dan memiliki strategi dalam mengahadapinya. Strategi positioning, differentiation dan branding (PDB) produk menjadi elemen kunci yang dapat membedakan sebuah merek dari merek yang lainnya.

Meskipun prosesnya tidak mudah dan penuh tantangan, dengan pemahaman yang mendalam, ketekunan, dan strategi yang tepat, setiap merek dapat menciptakan posisi yang kuat dan relevan di benak pelanggan.

Dengan terus memperkuat pondasi PDB,terus menyesuaikan diri dengan perubahan pasar, dan berkomitmen untuk memberikan nilai yang baik kepada pelanggan, UMKM dapat naik kelas dan meraih kesuksesan yang lebih besar.

Daftar Pustaka

DPR RI. (2023). Digitalisasi UMKM: Manfaat dan Kendala. Info Singkat, XV.

Gramedia Literasi. Contoh Positioning Produk Makanan. Diakses pada 11 September 2025, dari Gramedia.com.

Gramedia Literasi. Positioning Produk. Diakses pada 11 September 2025, dari Gramedia.com.

Himawan, D., Magfirah, E., Saputra, R. Jurnal Kajian Ilmiah Multidisipliner Strategi Pemasaran ‘Below The Line’ J.CO Donuts dalam Diferensiasi Persaingan di Pasar. Jurnal Kajian Ilmiah Multidisipliner.

Kamar Dagang dan Industri Indonesia. (2024). UMKM Indonesia.

LINK UMKM. Strategi Efektif untuk Mencapai Positioning Market yang Sukses dalam Bisnis. Diakses pada 11 September 2025, dari Linkumkm.id.

Nadiya, D., Fauztina, D., Diana, K. D., & Permana, E. (2023). Analisis Strategi Pemasaran Produk Erigo. Innovative: Journal Of Social Science Research, 3(2), 13738–13751.

Nalendra, A. R. A. (2021). Pencapaian Diferensiasi Produk Melalui Strategi dan Kreativitas Usaha Mikro Kecil dan Menengah. KREATIVASI (Journal of Community Empowerment), 3.

Anjas – Asisten Konsultan Kebijakan Publik